تحسين التسعير
يُعدّ التسعير المتغير الأكثر تأثيرًا في معظم النماذج التجارية، وهو الأكثر عرضةً للتحديد بناءً على ردود الفعل التلقائية لا الأدلة. وينعكس السعر بشكل شبه كامل على صافي الربح. أما النموذج غير الفعال فيؤدي إلى ضياع هامش الربح بالكامل.
طوّرت شركة Matters Graph منهجيات التسعير الخاصة بها بالاعتماد على خبرة "صوت العميل"، والاجتهاد التجاري، واستراتيجية خلق القيمة. نعتمد على تجزئة السوق، وفهم عميق للمشترين، والتحليل اللازم لإجراء دراسة متأنية لفرص التسعير التي غالباً ما تتطلبها.
تشمل منهجية التسعير لدينا جميع الأحجام ثلاثة، ويذكر اسم الشخص الذي يقوم بالعمل في كل جزء.:
- كسب العملاء المناسبين (مع ملاحظة أن التجزئة السلوكية، وليس الديموغرافية، هي التي تكشف عن أفضل الفرص في أغلب الأحيان)...
- ...مع مزيج المنتجات والخدمات المناسب...
- ...والتسعير لتحقيق أقصى قيمة للعميل على المدى الطويل
تستند هذه المنهجية إلى ثلاثة مصادر رئيسية لقوة التسعير، تُحرك كل عامل من عواملها. أولها: الاستعداد للدفع: المبلغ الذي سيدفعه العميل اليوم، حسب الشريحة، مقابل المواصفات المعروضة. ثانيها: تكلفة تغيير المورد: ما سيتكبده العميل من مال ووقت ومخاطر وجهد، وما إذا كانت هذه التكاليف في ازدياد أم في انخفاض. ثالثها: السعر المرجعي: ما يعتقده العميل سعرًا مناسبًا للمنتج، بناءً على أسعار المنافسين، ودورات الشراء السابقة، ومعايير الفئات المجاورة. أي توصية تسعير تعتمد على أحد هذه العوامل فقط، يتم إلغاؤها عند أول اعتراض من مدير المبيعات. نقوم بتقييم العوامل الثلاثة جميعها، ونحدد العامل الملزم في كل شريحة، ونبني التوصية على التركيبة التي تُحقق ذلك فعليًا.
نادراً ما تكون القدرة على تحديد الأسعار مرتبطة بالسعر نفسه، بل بما إذا كان العملاء الذين يحددون الحد الأقصى للسعر هم أنفسهم العملاء الذين تبيع لهم.
في شركة Matters Graph، منهجيتنا مرنة وتتناسب مع كل حالة على حدة؛; عادة،, يعتمد المكان المناسب للبدء في هذه القائمة على موقع الشركة في دورة حياة صناعتها:
- شركات الصناعات الناضجة يستفيدون بشكل أكبر في أعمالهم الأساسية من مزيج المنتجات والسعر، لأنهم في الغالب يكونون قد وصلوا إلى حد التشبع في قواعد عملائهم المحتملين
- شركات الصناعات ذات النمو المرتفع غالباً ما يحققون أفضل النتائج عندما يقيمون ما إذا كانوا يستهدفون العملاء المناسبين ويضعون أنفسهم في موقع يسمح لهم بالاستحواذ على أقصى قدر من إمكانات الحساب (حصة الإنفاق) بمرور الوقت
اقرأ المزيد عن أصول منهجيتنا في موجز أفضل الممارسات لرحلة التسعير (هنا).
نهجنا لتحسين التسعير كموضوع متعدد الوظائف، وتربط الإجراءات بين ما هو عبارة عن أقسام منفصلة متعددة، باستخدام:
- ضبط الأسعار في المبيعات
- استراتيجية التسعير وتحديد الموقع في التسويق
- توصيات بشأن المنتجات والتغليف لدعم تحديد الموقع والسعي لتحقيق أعلى قيمة في تطوير إدارة المنتجات
- تطوير المزيج من خلال الجهود متعددة الوظائف التي غالباً ما تقودها الاستراتيجية
نرى أن الكثير من المصطلحات والأطر المتعلقة بالتسعير متأصلة في هذه القطاعات المنعزلة وتعكسها. نهجنا هو منهجية وإطار عمل ولغة للتنسيق بين هذه القطاعات المنعزلة بهدف معالجة تحسينات التسعير على نطاق أوسع بشكل استباقي.
تتوج جهودنا لتحسين الأسعار بدليل عملي قابل للتنفيذ يتناول ما يلي:
- دورات: وتيرة وطريقة تعديل الأسعار
- الفهرسة أو "اقتران السعر": درجة الارتباط التعاقدي أو الفعلي لسعر منتجك بسعر سلعة أخرى، وغالبًا ما يتم قياسه بناءً على مدخلات أو بديل أو منافس في الصناعة
- تحقيقالنسبة المئوية من سعر القائمة المحققة كسعر نهائي (أي، تم تحصيلها) بعد (الخصومات، تكلفة رأس المال، إلخ.)
- الترقية المتميزةزيادة في هامش الربح أو هامش الربح الإجمالي
- فترات الفوترةالتمويل، والاشتراكات، وتقاسم الأرباح، أو غيرها من الوسائل لتوزيع تكاليف العملاء
- عرض بناءتجميع أو تفكيك العناصر في عملية بيع
- تحسين مزيج المنتجات: تغيير في المنتجات والخدمات المقدمة/المروّج لها
غالباً ما يتضمن عملنا العديد من الاعتبارات الخاصة بكل حالة. على سبيل المثال، يمكن لشركات البرمجيات والخدمات أن تُضمّن اعتبارات أكثر دقة، مثل توافر الميزات، وضمانات الموثوقية، والأداء.
لا يقتصر تحديد الأسعار في قطاعي الأعمال بين الشركات (B2B) وبين الشركات والمستهلكين (B2B2C) على مجرد تحديث الشروط أو قوائم الأسعار. بل نتعامل مع العملية كرحلة عميل تختلف باختلاف الشريحة، ونتتبع مسار كل شريحة بدءًا من الحدث المحفز مرورًا بمعايير القرار، ومجموعة المقارنة، وصولًا إلى عملية الشراء التي تُتمّ عملية البيع. والنتيجة هي رؤية مُجزأة توضح أين يمكن رفع السعر، وأين يُتيح التغليف أو التجميع هامش ربح دون المساس بقائمة الأسعار، وأين يكون الخيار الأمثل هو التخلي عن الشريحة بدلًا من تقديم خصم للاحتفاظ بها. وفي الشركات ذات الإيرادات المركزة، يصل التحليل إلى مستوى العميل الفردي.
ما يعنيه هذا بالنسبة لعملك
للاستثمار الخاص. في مرحلة التدقيق، نختبر ما إذا كانت أسعار النموذج مدعومة ببيانات العملاء، وما إذا كانت افتراضات التسعير في خطة خلق القيمة تتوافق مع تقسيم قاعدة العملاء الفعلي. بعد إتمام الصفقة، ننتقل من نتائج التدقيق إلى القرار التشغيلي: أي الشرائح التي يجب التركيز عليها، وأيها يجب تقديمها بشكل مختلف، وأين يمكن تعويض الفجوة بين السعر المُعلن والسعر الفعلي.
للائتمان الخاص. يُعدّ تحديد مخاطر التسعير بالنسبة للمقرض أول جزء من النموذج الذي يتأثر سلبًا عند تباطؤ النمو. نوفر رؤية مستقلة حول مدى استدامة القدرة على تحديد الأسعار: سواء أكانت تستند إلى تكاليف التحويل الثابتة، أو العقود المتجددة، أو الشروط التي لن تصمد أمام الدورة الاقتصادية القادمة. وعند تحديد الموقف، يدعم هذا العمل مراجعات قوائم المراقبة والأسئلة التي تُطرح قبل اتخاذ قرار بشأن الشروط التعاقدية.
للتطوير المؤسسي. يُعدّ التسعير في إطار التزام دائم أكثر صعوبة من التسعير في إطار فترة انتظار: فالمشتري يطلب من المؤسسة تنفيذ مشروع جديد على نطاق واسع، ويجب أن يجتاز المقترح سلسلة الموافقات اللازمة وأن ينجح في عملية التكامل. نقوم ببناء دراسة جدوى التسعير لكلا الطرفين - سلسلة الموافقات والمؤسسة المنفذة - مع تحديد القطاعات التي تتمتع بسلطة تسعير فعلية مقابل القطاعات المُعلنة، وتسليط الضوء على افتراضات التكامل (تضارب قنوات التوزيع، وتداخل المنتجات، وتضارب الأسعار المعلنة) التي تميل نماذج التسعير إلى التقليل من شأنها.
لفرق خلق القيمة. في مرحلة التسعير، تكمن المشكلة في المخاطر التشغيلية المتوقعة لأي خطوة - كردود فعل العملاء، واضطراب فريق المبيعات، ومقاومة قنوات التوزيع - والتي تعيق تنفيذ خطة خلق القيمة. لدى فرق الإدارة مخاوف مشروعة بشأن كل من هذه المخاطر، والحل ليس في مزيد من النقاشات الداخلية، بل في الحصول على أدلة خارجية. نقدم لفريق الإدارة أدلة من العملاء الخارجيين تُقلل من إدراك المخاطر وتوفر أساسًا قويًا لاتخاذ إجراءات فورية: أي الشرائح ستدفع أكثر، وأي الخطوات ستؤدي إلى فقدان العملاء، وأي تغييرات في التغليف قابلة للتنفيذ ضمن دورة خطة التشغيل الحالية، وأي الافتراضات في دراسة الجدوى الاستثمارية الأصلية لم تعد صالحة.
ما نقدمه
يتم تحديد نطاق كل مهمة تسعير وفقًا للسؤال المطروح، ولكن مجموعة المخرجات النموذجية تكون متسقة:
مجزأ منحنيات الاستعداد للدفع
تم بناؤها بناءً على أبحاث العملاء الأولية على مستويات العينات التي تدعم التجزئة المناسبة.
العوامل الثلاثة تشخيص التسعير
بالنسبة لكل شريحة، ما هو القيد الملزم من بين الاستعداد للدفع، أو اقتصاديات التحويل، أو تثبيت السعر المرجعي، ومدى متانة هذا القيد.
تحليل فجوة التسعير والتحقق
الفرق بين القائمة والجيب، والتحركات التشغيلية المطلوبة لإغلاقه.
خارطة طريق التسعير ذات الأولوية
الخطوات التي يجب على الشركة اتخاذها أولاً، والخطوات التي يجب التخطيط لها، والخطوات التي لا تدعمها الأدلة.
وجهة نظر التسعير والمخاطر
عرض مخاطر التسعير للمقرضين ومراجعات قوائم المراقبة. حيثما يستدعي نطاق العمل ذلك.
مواد للإدارة
مواد جلسات العمل للإدارة وفريق الصفقة وفريق خلق القيمة (عند الاقتضاء). مصممة للاستخدام ضمن وتيرة العمل بدلاً من حفظها في الملفات.
تندرج أعمال التسعير ضمن مهامنا المتعلقة بالعناية الواجبة التجارية وخلق القيمة التجارية أيضًا، سواء كتشخيص قبل إتمام الصفقة أو كأداة بعد الإغلاق.
للاستثمار الخاص
إن الأدلة التي تمنح فريق الصفقة قناعة لا يستطيع مقدمو العروض الآخرون مجاراتها، بدءًا من تطوير الأطروحة وحتى الاحتفاظ بها.
للائتمان الخاص
عمل مستقل مكتوب لصالح المُقرض، ومحدد النطاق لقرار الالتزام، وتم اختباره تحت ضغط الجوانب السلبية.
لتطوير الشركات.
عمق التحليل التجاري الذي يتطلبه الالتزام الدائم، والذي تم معايرته لسلسلة الموافقة وبنائه لإثراء عملية التكامل.
لخلق القيمة
رؤية تجارية خارجية تسد الفجوة التي لا تستطيع التقارير الداخلية سدها، مما يُسهم في اتخاذ القرارات التي تتراكم خلال فترة التجميد.